許柏鳴：如何把握主流市場

　 許柏鳴 南京林業(yè)大學(xué)家具與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 深圳家具研究開發(fā)院院長

　 主要研究方向：家具設(shè)計(jì)與工程 產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

  主流市場的形成是企業(yè)與消費(fèi)者共同作用的結(jié)果，企業(yè)在前，消費(fèi)者在后。盡管影響因素還有很多，如：政府、行業(yè)協(xié)會、展會主辦機(jī)構(gòu)、學(xué)界、媒體、獨(dú)立設(shè)計(jì)師等等，但所有這些都是相對間接的，而直接并起決定性作用的還是企業(yè)與消費(fèi)者兩個(gè)方面。

　　1.主流市場的形成邏輯

　　主流市場形成的邏輯其實(shí)很簡單，即少部分企業(yè)在面臨原有產(chǎn)品銷售困境或需要擴(kuò)大市場銷售份額時(shí)就本能地要探索性開發(fā)新產(chǎn)品，為了招攬分銷商，新產(chǎn)品通過展會先在行業(yè)里亮相，其它企業(yè)就會關(guān)注與評估。如果率先推出新產(chǎn)品的企業(yè)是行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，則其它企業(yè)在心理上就會傾向于接受，評估就會發(fā)生人為的傾斜，否則，觀望的時(shí)間會更長、評估會更趨謹(jǐn)慎。一旦有了跟風(fēng)企業(yè)，那么就會出現(xiàn)鯰魚效應(yīng)，后來者就會接踵而至，從而有可能成為一種明顯的潮流趨勢。

　　之所以冠以“可能”兩字，是說還不能確定一定會成為潮流，此時(shí)，消費(fèi)者的作用就會凸顯，只有當(dāng)這種潮流與消費(fèi)者內(nèi)在的訴求和價(jià)值取向相吻合時(shí)，此類產(chǎn)品才會有好的銷售表現(xiàn)，否則就會中途隕落而難以成為潮流。

　　2.企業(yè)如何踩準(zhǔn)潮流嬗變的節(jié)奏

　　潮流在短期、中期和長期這三種時(shí)段內(nèi)通常會從漸變到劇變，這是一種基本規(guī)律。劇變通常不會是一蹴而就的，而是有一個(gè)相對較長的孕育過程。這個(gè)過程中會有信號發(fā)射出來，但信號的強(qiáng)弱程度也是在變化的。一般企業(yè)對弱信號通常是不敏感的，甚至是選擇性忽略的，這既有意識與能力方面的原因，也因?yàn)樗鼈冏钚枰氖前踩踩褪遣辉敢狻暗谝粋€(gè)吃螃蟹”。但所謂安全的反面，也就失去了先發(fā)優(yōu)勢和領(lǐng)導(dǎo)能力。

　　1）短期潮流

　　漸變通常是在短周期內(nèi)的變化特點(diǎn)，所謂“短周期”，不是一個(gè)定量的概念，沒有確切的時(shí)間數(shù)值，而是一個(gè)相對的概念，視變化程度而定。如:現(xiàn)代實(shí)木家具就已經(jīng)經(jīng)歷了至少三種風(fēng)格的“微變”。在此類產(chǎn)品的初始階段，其風(fēng)格特征是非常方正、剛性的，百強(qiáng)的“黑森林”系列可算是此類風(fēng)格的最早典型。

　　這種視覺特征有利于同具有“和式”特征的傳統(tǒng)實(shí)木家具區(qū)別開來，那是由大連華豐最早借鑒日本家具而開發(fā)成的。

　　風(fēng)格反差大一點(diǎn)，差異化設(shè)別性也就大一些，被感知的能力也就強(qiáng)一點(diǎn)。“黑森林”一度領(lǐng)導(dǎo)著現(xiàn)代實(shí)木家具的風(fēng)格，但人們慢慢地發(fā)現(xiàn)這樣的產(chǎn)品線條過于硬朗，不柔和。因此，后來者就在跟隨這一潮流的同時(shí)，沒有簡單地生搬硬套，而是做了以圓潤為標(biāo)志的柔化處理，由于這種溫潤的感覺更具人性化，所以相對的持續(xù)時(shí)間更長，甚至迄今依然是現(xiàn)代實(shí)木家具中的主流形態(tài)。

　　然而，當(dāng)某種風(fēng)格在市場上出現(xiàn)的時(shí)間較長之后，新鮮感就逐漸降低，因此，新的感覺特征就呼之欲出了。那么新的產(chǎn)品會以何種形態(tài)出現(xiàn)呢？把圓潤的線條再次改回到堅(jiān)挺的直線條嗎？顯然不能這么簡單地考慮。今年可以看到，新的潮流趨勢沒有局限于線條的變化，剛?cè)岵⒎鞘侵饕木劢裹c(diǎn)，而是在朝更加時(shí)尚的方向探索，這就是所謂的“北歐風(fēng)格”，盡管這種叫法不是那么確切，只是牽強(qiáng)借用過來的概念，但似乎大家也能明白，這里不作學(xué)術(shù)上的批評。這種新的表現(xiàn)旨在迎合更加新生代的消費(fèi)群體，這個(gè)群體所追求的已經(jīng)不再是厚重的木料，而是更需要時(shí)尚的“設(shè)計(jì)感”。我們對具體某一品牌的成功與否不做預(yù)測，那是有很多因素在影響著的，但年輕化、時(shí)尚化的趨勢可以說是成立的。

　　不難看出，上述三種調(diào)性的變化跨度并沒有那么大，只是相對“微調(diào)”，本質(zhì)上還是現(xiàn)代風(fēng)格的實(shí)木家具。

　　此時(shí)，另一種變化是從現(xiàn)代中性風(fēng)格開始朝著“風(fēng)格化”路線進(jìn)行探索，也就是近年來熱門的“簡歐”、“小美式”以及“新中式”等等。這是因?yàn)楝F(xiàn)代實(shí)木家具已經(jīng)成為一片紅海，競爭幾近白熱化，很多企業(yè)已經(jīng)無法在這一領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)生存下去，而被逼到新的方向上去的。那么，這種風(fēng)格化路線會否成為新的主流而替代目前的現(xiàn)代風(fēng)格呢？答案是否定的，因?yàn)轱L(fēng)格特征越是強(qiáng)烈，受眾群體就越是小眾。但也并不意味著會全然失敗，而是市場會呈現(xiàn)出多元化并存的新格局。

　　2）長期潮流

　　劇變一般是在長周期內(nèi)出現(xiàn)的，這一點(diǎn)僅從現(xiàn)狀是看不出的，而是要從歷史的經(jīng)緯來看。站在歷史的高度上來俯瞰潮流的變遷，那么其軌跡就非常清晰了。如：從不飽和聚酯飾面家具到貼紙油漆家具，從板式家具到板木、實(shí)木家具，從傳統(tǒng)實(shí)木家具到現(xiàn)代實(shí)木家具再到風(fēng)格化實(shí)木家具等等，這樣大的潮流切換是明顯的，甚至是顛覆性的。這樣的切換過程是痛苦的，對企業(yè)，乃至整個(gè)行業(yè)而言都是一次翻天覆地的蛻變和重生，而且也不可能在一夜間完成。但需要特別指出的是這種嬗變是從市場整體來看的，一般情況下，原有潮流不會完全消失，而是會完成整合，或者轉(zhuǎn)換其存在的方式和市場區(qū)域。同樣，新的潮流即便成了主流，也不會一統(tǒng)天下。這為企業(yè)把握另一種市場機(jī)會提供了條件和空間。

　　3）中期潮流

　　中期是一個(gè)過渡的關(guān)鍵時(shí)段，對于能否把握未來的潮流趨勢至關(guān)重要，這個(gè)階段要考慮為了適應(yīng)新的市場形勢有必要進(jìn)行戰(zhàn)略鋪墊，而這就需要時(shí)間上的準(zhǔn)備。

　　對于重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變而言，是需要先奠定基礎(chǔ)的，由于這種基礎(chǔ)所需要的資金和知識往往會超越企業(yè)當(dāng)下的條件和能力，因此需要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署和分階段的目標(biāo)建設(shè)。

　　中期潮流中有一個(gè)難點(diǎn)，即原有提供物與新型提供物在這個(gè)時(shí)期的市場靜態(tài)表現(xiàn)往往是模糊的，感覺沒有什么區(qū)別，甚至原有提供物的市場占有率還更高。這個(gè)時(shí)候務(wù)必不要被市場表象所迷惑，而是要看其此消彼長的大趨勢。波斯頓模型和GE模型是針對這個(gè)問題的有效工具。

　　3.消費(fèi)者的影響與企業(yè)的潮流定位

　　現(xiàn)在回過頭來看，為什么潮流不是消費(fèi)者在主導(dǎo)？原因同樣簡單，那就是消費(fèi)者只有選擇的條件，而他們究竟需要什么往往是自己無法表達(dá)，也難有表達(dá)路徑的，所以才是企業(yè)在起支配作用。而企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)也必須研究消費(fèi)者，但這確實(shí)很難。Philips Design的CEO，Stefano Marzano曾經(jīng)說過：“我們的市場是人，因此我們需要知道他們要什么。但是，直接問他們往往不可能有答案，因?yàn)樗麄兺ǔＲ吹交蝮w驗(yàn)過以后才會有想法。那就意味著我們需要間接地得到關(guān)于他們的信息，特別是關(guān)于他們價(jià)值觀的信息。與其聚焦于產(chǎn)品上，倒不如關(guān)注他們是如何使用的，即在使用中的更寬泛的關(guān)系。”

　　前文邏輯解釋了目前行業(yè)里產(chǎn)品開發(fā)的普遍做法與基本的安全保障。由此，也就形成了在潮流上不同的定位，即：潮流的領(lǐng)導(dǎo)者、狩獵者與跟隨者等等。那么企業(yè)在這個(gè)維度的細(xì)分也就出現(xiàn)了。當(dāng)你的企業(yè)在這個(gè)細(xì)分維度上定位以后，隨之需要考慮的就是自身成功運(yùn)作所需要的資源配置與能力建設(shè)能否匹配。因?yàn)樗鼈兊囊笫峭耆煌模屑慑e(cuò)位，錯(cuò)位必?cái)。∵@是另外一個(gè)大的議題，本文不再展開討論。