索菲亞高增長(zhǎng)背后的秘密：堅(jiān)持一個(gè)對(duì)的行業(yè)

索菲亞副總經(jīng)理王飚

2015年12月的第三個(gè)周五，廣州，定制家居領(lǐng)頭企業(yè)索菲亞副總經(jīng)理王飚在“發(fā)現(xiàn)未來(lái)之旅——新浪家居華南峰會(huì)”做了一次主題演講。他對(duì)臺(tái)下做瓷磚、衛(wèi)浴、涂料、地板等傳統(tǒng)家居的小伙伴以及定制家居同行們說(shuō)，“大家都關(guān)心索菲亞增長(zhǎng)的秘密，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是堅(jiān)持一個(gè)對(duì)的行業(yè)。現(xiàn)在定制行業(yè)所有企業(yè)都在增長(zhǎng)，這就是索菲亞增長(zhǎng)最大的秘密。”

如果僅說(shuō)了這些，王飚無(wú)疑是來(lái)忽悠的。但他接著說(shuō)：“當(dāng)然，我們的增長(zhǎng)要靠廠家，也要靠我們實(shí)際市場(chǎng)策略的執(zhí)行者經(jīng)銷商。所以怎樣讓經(jīng)銷商系統(tǒng)去實(shí)現(xiàn)廠家的市場(chǎng)或戰(zhàn)略意圖，是我們永遠(yuǎn)的命題。”

自2011年成功上市，索菲亞在大行業(yè)平淡的情況下，以超35%的年增速實(shí)現(xiàn)了從2010年的6億營(yíng)收飆升到2015年的23億元。

備受關(guān)注的高增速業(yè)績(jī)

數(shù)據(jù)顯示，索菲亞在2015前三個(gè)季度，收入20.7億元，同比增長(zhǎng)35.14%；凈利潤(rùn)2.76億元，同比增39.2%。而其它家具企業(yè)前三季度的收入增長(zhǎng)率在-5%~20%之間。

從財(cái)報(bào)看，索菲亞大家居戰(zhàn)略已經(jīng)初顯成效——衣柜營(yíng)收占比6成，定制書(shū)柜、電視柜等配套柜體正在貢獻(xiàn)4成營(yíng)收。其中，司米櫥柜前三季度貢獻(xiàn)8000萬(wàn)元收入，其產(chǎn)能投放和開(kāi)店正在有序推進(jìn)，目前每月產(chǎn)量約600單，增城新廠房明年產(chǎn)能達(dá)到5億，武漢產(chǎn)能在2017年達(dá)到5億，未來(lái)會(huì)帶動(dòng)衣柜銷售。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，品類延伸帶動(dòng)索菲亞2013-2015 年客單價(jià)上升10%-15%。目前，索菲亞平均客單價(jià)約1.8萬(wàn)元。

在客單價(jià)有大幅提升同時(shí)，索菲亞銷售訂單量也有所增加。上半年推出799元/㎡、899元/㎡連門帶柜的定制衣柜促銷套餐，帶動(dòng)衣柜訂單量增加30%，也給櫥柜帶來(lái)了40%的訂單。

“推出799元/㎡、899元/㎡的套餐，實(shí)際上是希望通過(guò)這個(gè)把消費(fèi)者引進(jìn)門，在跟客戶有共同利益關(guān)系的前提下，通過(guò)我們大家居產(chǎn)品線的延生，把客單值做大。”負(fù)責(zé)這一套餐定價(jià)的王飚認(rèn)為，索菲亞并非在打價(jià)格戰(zhàn)，而是從定制衣柜向全屋定制邁進(jìn)的過(guò)程中重新梳理價(jià)值鏈之后的做法。但這需要背后企業(yè)系統(tǒng)的支撐，并不一定適合所有定制企業(yè)。

王飚透露，低價(jià)套餐考慮搶占傳統(tǒng)裝修公司和木工手工打制衣柜市場(chǎng)，對(duì)同行影響不大。

被高新技術(shù)改造過(guò)的工廠

“這種程度的增長(zhǎng)，表示我們肯定取得了一些進(jìn)步，或者一些事情做對(duì)了。我覺(jué)得第一個(gè)進(jìn)步，是我們企業(yè)在信息化和工業(yè)化的道路上走的比較快。”王飚在分析索菲亞前三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超35%時(shí)表示。

2013年，索菲亞開(kāi)始引入德國(guó)豪邁柔性生產(chǎn)線，通過(guò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)把復(fù)雜的個(gè)性化定制需求進(jìn)行快速、精準(zhǔn)和規(guī)模化生產(chǎn)。今天的索菲亞是一個(gè)完全信息化的企業(yè)，生產(chǎn)、制造流程高度工業(yè)化，工廠里每天有約40萬(wàn)件大小不一樣的板件，通過(guò)信息系統(tǒng)自行切割、縫邊、打孔。

“我們用高新技術(shù)改造了一個(gè)比較傳統(tǒng)的家居產(chǎn)業(yè)，把一個(gè)勞動(dòng)密集型的企業(yè)，變成一個(gè)知識(shí)和人才密集型的企業(yè)。”王飚這句話毫不夸張。他舉個(gè)例子：索菲亞僅IT技術(shù)的開(kāi)發(fā)人員就有120人以上，數(shù)據(jù)整理人員有300人以上。

高新技術(shù)改造還帶來(lái)產(chǎn)能增加。索菲亞所引入的豪邁生產(chǎn)線每一條的產(chǎn)能達(dá)到2.8萬(wàn)件/天，相當(dāng)于每天能生產(chǎn)700套衣柜，相對(duì)于傳統(tǒng)生產(chǎn)線產(chǎn)能提升近十倍。目前，十多條豪邁柔性生產(chǎn)線在索菲亞的成都、廊坊、嘉善、黃岡分工廠投產(chǎn)，加上增城本部生產(chǎn)，索菲亞的產(chǎn)能建設(shè)可以應(yīng)付50億的衣柜銷售。

然而，這還不夠。11月，索菲亞募資不超11億元用于投資互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目、生產(chǎn)基地智能化改造升級(jí)項(xiàng)目、華中生產(chǎn)基地(一期)建設(shè)項(xiàng)目。未來(lái)將構(gòu)建集消費(fèi)者、家居設(shè)計(jì)師和商家一體的開(kāi)放式3D協(xié)同平臺(tái)，預(yù)計(jì)5年內(nèi)人均產(chǎn)出提升60%，人力成本在現(xiàn)有基礎(chǔ)上降低60%，產(chǎn)品質(zhì)量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高一次安裝合格率至90%以上。

與經(jīng)銷商利益同一戰(zhàn)線

“今天的索菲亞工廠已經(jīng)算是比較先進(jìn)，但我們市場(chǎng)的結(jié)果并不是完全靠工廠實(shí)現(xiàn)。”王飚一直在思考，如何讓市場(chǎng)策略的執(zhí)行者，即經(jīng)銷商去實(shí)現(xiàn)廠家的戰(zhàn)略意圖。

互聯(lián)網(wǎng)給索菲亞的啟發(fā)是，必須跟用戶利益、經(jīng)銷商利益站在同一條線。

王飚以799套餐為例，廠家借799套餐吸引年輕消費(fèi)群體引導(dǎo)全屋定制產(chǎn)品的全面落地，用戶則可以獲得低價(jià)優(yōu)惠。那如何讓經(jīng)銷商得益？索菲亞采用官網(wǎng)、天貓、DIY互動(dòng)工具、微信等平臺(tái)為各地經(jīng)銷商引流，讓經(jīng)銷商降低獲取顧客的成本，并提升客單值。

為了激勵(lì)經(jīng)銷商，索菲亞在今年6月推出經(jīng)銷商持股計(jì)劃。申萬(wàn)宏源分析師周海晨曾指出，線下門店是索菲亞提供家具定制服務(wù)的支點(diǎn)，借股權(quán)綁定經(jīng)銷商資源將保障索菲亞大家居戰(zhàn)略的終端執(zhí)行力。

目前，索菲亞擁有線下門店1500余家，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年仍將每年新增200--300家。司米櫥柜終端門店數(shù)量已超過(guò)200家，預(yù)計(jì)年底超過(guò)300家。

   編輯201503