家居O2O尚處于初級階段 最大瓶頸是價格體系

    2014年的“雙11”讓積極觸電的家居企業風光了一把，“雙12”的到來也將眼下正熱的家居O2O模式再度推上了業界熱議的風口浪尖。

    此前在天貓“雙11”571億元銷量大蛋糕中占據3.3億元的林氏木業，其實去年8月就在佛山啟動了首個O2O線下體驗館，而不少傳統的家居企業也在大力發展自己的線上電商平臺。“如果說前兩年提家居O2O還遭經銷商抵制，現在這一趨勢已勢不可擋，并得到了廣泛認同，阻力明顯減少。”某著名家居品牌營運負責人表示。

    而在廣東省家居業聯合會執行會長兼秘書長蔣德輝看來，無論是目前線上企業尋找線下落地，還是線下企業走向線上，現在最重要是要解決線上線下融合的問題，且尚未有非常成功的案例。目前家居O2O還是處于概念的初級階段，對于傳統家居企業而言，價格體系革新就是O2O線上線下能否融合面臨的最大瓶頸。

    家居O2O進展緩慢

    過去兩年的“雙11”，在電商領域走得很早的林氏木業是個贏家。連續兩年蟬聯家居電商類銷量冠軍，他們很看重O2O模式。與之相似的是，在電商意識和操作上也相對走在前沿的美樂樂，同樣在尋找線下落地的合適方式。而家居賣場如紅星美凱龍、居然之家、香江集團等現在都積極觸網，眾多家居大企業也在熱火朝天地建設自己的電商平臺。然而，O2O在實際操作中的進展卻并不快。傳統企業電商化和電商企業線下開店，目前都在小心翼翼地進行。

    2013年12月，冠軍聯盟在維家思建了一線下實體店，為的是彌補目前家居網購普遍缺乏體驗性的缺點，讓消費者看得到、摸得著，方便線下線上互動。不過，時隔一年，相關的網絡試水產品還在研發當中。冠軍聯盟秘書長管麒林透露，他們會整合各品牌推出套餐產品，且線上線下統一價格。繼其之后，亦有其他聯盟宣布建立線下體驗店以方便各品牌做O2O的推廣動作，但線上渠道的進展大多都沒了下文。

    身為聯盟成員的某大型建材企業廣州公司負責人介紹，以聯盟形式搞O2O，進展并不理想，原因是品牌多、協調難度大。無論是品牌服務能力還是產品整合能力，都需要協調好才可進行。相比之下，作為企業自身的觸網行動，就利索得多了。如索菲亞在“雙11”獲得1.8億元銷量的業績之前，其微信服務號已經打出了一定的知名度；大自然地板廣州運營中心總經理王衛東介紹：“真正的線上線下融合過程會有點長，但各家都在局部突破。大自然地板2014年底、明年年初將率先在杭州、廣州兩地開線下體驗店。”

    最大瓶頸是價格體系

    家居產業鏈復雜，O2O需要的技術并非最大攔路虎，由于傳統家居企業的特殊性，價格體系才是其發展的最大瓶頸。

    “家居企業營銷渠道的經銷商體系非常龐大，對一個工廠或一個品牌來說， 經銷商是主要的銷售渠道，當企業去發展電商時，如何與經銷商實現利益共享，革新現有的價格體系，是很關鍵的問題。”蔣德輝說，“這涉及到很現實的問題，比如同一個家居品牌，在北京的代理商或許要為門店支付300元每平方米的月租金，但石家莊的代理商的鋪租每平方米只需要80元，而O2O又要求這兩個代理商的價格與線上同價，如何實現利益共享，將是個大問題。”

    傳統的經銷商將轉變為服務商

    在涉足電商的轉型期中感受頗多的王衛東也指出，價值分配在O2O體系建設中是一個核心問題。大家意識到O2O模式不可阻擋，經銷商的對抗情緒已有所轉變，現在，工廠和經銷商都在調整自己。

    蔣德輝認為，O2O可以讓廠家的銷售渠道縮短，消費者對品牌的認知度增強，可能會產生新的利潤增長點，但工廠不要盲目追求渠道利潤，也要把利潤分給經銷商。因為家居企業的O2O之路，最后還是離不開經銷商的“最后一公里”功能，運送、安裝和售后服務，都直接影響企業O2O的成敗。“傳統的經銷商將轉變為服務商，為O2O模式落地建立厚實的基礎。”

    線上線下融合是個大課題

   線上線下渠道目前的狀態是互相滲透，誰也離不開誰。到底線上線下模式如何結合，如何推動？各家企業各自摸索，至今尚沒有一個成功的案例可以借鑒。“線上線下結合是一種資源整合模式，它不是‘雙11’、‘雙12’主導的低價促銷模式，如果行業唯低價是舉的現象不改變，電商發展也會遇到問題。說到底，O2O結合好就是要做好品質和服務，以線下店為依據，線上渠道為營銷，未來會有很好的結合模式，這是許多企業都在嘗試的課題。”蔣德輝認為，目前家居業的O2O只處于概念初級階段，各企業都在嘗試線上線下的結合，未來也不排除天貓以外的專業家居公共服務商的出現。

    此外，隨著線上線下融合的逐步深入，線上渠道對產品的整合能力會反推線下體驗走向大家居的空間體驗。“我們的線下體驗店將推動包括基礎裝修在內的整體家居業務的線上線下聯動。”王衛東介紹。

    與之類似，近年在大家居方面走在前列的家居品牌，如歐派、索菲亞等，都在進行積極的電商嘗試。管麒林也表示，冠軍聯盟O2O網站的套餐產品，也是著眼于為消費者提供一站式的家居解決方案。

   由政府引導、商會組織、企業參與的O2O平臺，可以在行業內做試水傳播，它不僅讓消費者看到品質最優不代表高消費，而且線下體驗也是某種程度上的大家居概念：讓消費者可以在一個體驗店中看到完整的設計組合，充分利用空間，為消費者做全屋設計展示。

    去年，電商的瘋狂的確讓傳統的家居建材行業再也不敢怠慢，為了把這個平臺不斷做大，電商抓緊和制造出一個個誘惑人們“剁手”的機會：“雙11”、“雙12”、圣誕節、元旦、情人節、春節……

    對于電商劈頭蓋臉的轟炸與圍攻，我們的家居業同行，你都準備好了嗎？