中小燈具照明企業開展O2O需謹慎

近日，雷士照明股東德豪潤達宣布進軍O2O，即德豪潤達的智能家居、雷士的照明業務通過建立網上電商平臺實現線上線下的融合。在采訪中，記者了解到，行業內不少燈飾燈具企業為之“點贊”，因為他們認為“對燈飾照明行業來說，這是遲早的事”，“只是我們還沒準備好”。

網購燈具已成氣候

根據淘寶數據，2014年“雙十一”建材品類銷售業績，歐普照明高居榜首，由去年的榜眼位置升至第一，達到了9千多萬元。回顧2013年“雙十一”淘寶建材品類銷售業績前十位排名，其中上榜的燈具類品牌包括歐普、奧朵、雷士、歐塞洛斯4個，它們分別位列第二、第五、第八和第十位。有分析指出，歐普、雷士等企業的電商渠道占其總銷量的比例正逐漸加大。

上述榜單涵蓋商業、家裝照明兩大領域的燈具品類，產品包括歐式燈、現代燈、水晶燈以及LED球泡、筒燈、射燈、吸頂燈、吊燈等。可見大部分照明燈飾產品是適于電商銷售的，且國內知名的燈具企業歐普、雷士以及來自國外的飛利浦、松下等燈飾照明品牌均排名靠前，說明電商已成為國內外知名照明企業的銷售渠道之一，而“雙十一”則是消費者網購燈具的一個集中體現。

易碎、怕震考驗物流

便捷性、拼低價是網購的兩大亮點，然而燈具網購卻似乎無法讓人太過省心。燈具具有物件大、易碎、怕震等特性，物流因此成為照明業發力電商遇到的一大頑疾。

米迦照明總經理徐波告訴北京晚報《家居周刊》記者，由于吸頂燈、筒燈這類簡易燈具便于安裝，在實體店的日常銷售中，商家也不會提供上門安裝服務，所以比較適合網絡銷售。“但是，高端一點的產品，比如大型的歐式水晶燈這類個性化產品，在網銷中就難免遇到安裝方面的難題。”他說。

此外，徐波還認為，網絡銷售主要是價格競爭，高端燈具產品在價格方面不具有優勢，反而給同質化及仿冒產品以可乘之機，容易造成魚目混珠，擾亂消費者視線。

一位不愿具名的某品牌照明企業負責人指出，歐普照明線上業務對線下渠道的沖擊是很厲害的，那么，如何協調好線上和線下的利益是包括歐普在內的眾多開展線上業務的照明企業要著重考慮的。但眾所周知，這并不是照明行業的獨家問題。

從廣鋪店到大數據

有消息稱，居然之家全國百店夢想實現之后，下一步的發展重點就是打造自己的電商平臺——“居然在線”。燈具、家飾作為最符合電商經營模式的家居品類，自然是“居然在線”重點經營的線上項目之一。作為居然之家傾力打造的匯集眾多國際及國內知名品牌于一體的高端燈飾賣場，居然靚屋燈飾城的相關負責人劉哲表示，今后居然靚屋的線上經營體系主要依賴于“居然在線”這一電商平臺，未來線上的發展空間是非常巨大的。目前居然靚屋線上經營項目的籌備已接近尾聲，預計明年正式上線。

劉哲告訴記者：“與經營其它家具、建材品類不同，作為一個燈具飾品行業的流通企業，其流通平臺上的商家主要是經銷商，而非廠家。這時，如何保持線上產品的價格競爭力，是經營企業首先要考慮和協調的重要問題。好在居然靚屋在創建之初就一直秉承居然之家‘明碼實價’的服務承諾，如今要做到線上去，實現‘線上線下同一價格’就容易許多。”

雖然或早或晚，或主動出擊，或形勢被迫，但顯然多數照明品牌企業還是要聯通線上、線下去做電商的，只是開啟O2O之路的方式各有不同。

不同于借助阿里巴巴天貓等第三方平臺，雷士照明此番打造了屬于自己的電商平臺。對于照明生產企業來說，它能利用互聯網更加快速便捷地收集每天所有的銷售數據，形成數據庫，再通過實時監控，分析銷售數據，來制定生產量并調整營銷方案。

以雷士照明為例，王東雷對外解釋說，他們希望以O2O的方式來整合銷售體系，建立數據資源。具體而言，即利用分布全國的3000家經銷門店，借助互聯網的力量，達到“最后一公里”內為消費者提供產品、設計和后期服務的目標。

對此，業內有觀點認為，照明行業屬于服務性消費，線下的用戶購物體驗更為重要。故企業更多的是借助互聯網擴展客源，將線上線下聯通也旨在利用有效數據實現精準營銷。

中小照明企業開展O2O需謹慎

雙十一余波未平，雙12近在眼前。每年的下半年注定不平凡，因為線下實體商有它們的金九銀十，線上電商也有了它們的雙十一和雙12。

有統計稱，今年雙十一照明行業的成交額總共就4億元，歐普就占了將近1/4，銷售排名靠前的雷士、奧朵也占據了大量份額，這片熱鬧的背后，似乎與星羅棋布的其它眾多照明企業沒啥關系。目前的照明電商市場只是幾家獨大的格局，故業內主流觀點并不建議中小照明企業貿然進入電商領域。

香頌資本執行董事沈萌就認為，O2O現在已經被炒得越來越熱，但不是所有行業或企業都能和O2O實現無縫對接，因為O2O流行的原因就是通過互聯網來降低銷售環節中代理商經銷商的成本，同時使得消費者能夠直觀地看到產品并方便選購，這才是O2O存在的最大原因。如果公司建立O2O平臺的實際使用價值不能達到這個目標，企業做電商其實也就是牛刀小用，到最后如果只是把電商發展成一個擺設那就是不償失了。